-
Co je PNO?
PNO je česká zkratka vycházející z pojmu Podíl Nákladů na Obratu. Jedná se o procentuální vyjádření, jaký podíl mají náklady na obratu a používá se k hodnocení výše investic a efektivity investic v online marketingu a e-commerce.
Když mluví o konverzní poměru e-shopu, je to nejčastěji poměr, kolik lidí z celkového počtu návštěv nakoupí.
Vzorec PNO
Vzorec PNO je (náklady) lomeno (tržby). PNO se uvádí v procentech, takže ještě vynásobíte 100.
Například náklady na kampaň jsou 20 000 Kč, tržby z kampaně jsou 100 000 Kč. 20 000 / 100 000 * 100 = 20%
PNO přístup v marketingu
- PNO ve vztahu k efektivitě kampaní (specialisté správy kampaní) - na úrovni kampaní a online kanálů je lepší, čím je PNO nižší, tím je totiž efektivita vyšší, takže při optimalizaci kampaní se specialista snaží omezit nebo vyladit kampaně s vysokým PNO a naopak podpořit kampaně s nízkým PNO a velkým potenciálem.
- PNO ve vztahu k investicím (manažeři e‑shopů) - při celkovém řízení e‑shopu také uvítáte vysokou efektivitu kampaní (tedy nízké PNO), ale musíte také přemýšlet o tom, zda e-shop není podinvestovaný z hlediska marketingu, protože pokud máte příliš nízké PNO, může to znamenat, že do marketingu investujete méně než je skutečný potenciál e‑shopu. V takovém případě musíte hledat kanály, kam se vyplatí více investovat a testovat.
COS
Zkratka COS vychází z anglického Cos Of Sales - náklady na prodej, jedná se tedy o stejnou metriku jako PNO, jenom je zkratka COS použitá z angličtiny.
ROAS
Zkratka ROAS vychází z anglického Return On Ad Spend, což znamená návratnost vložený prostředků do reklamy.
Vypočítá se obráceně než PNO, tedy (Tržby) lomeno (náklady na reklamu). Např. 100 000 / 20 000 = 5.
S tím souvisí, že při vyhodnocování kampaní na základě ROAS přistupuje tak, že je ROAS (tedy návratnost) vyšší, tím je efektivita kampaně vyšší. Při řízení e-shopu při nízké hodnotě ROAS (a návratnosti) hledáte prostory pro její zvýšení, při příliš vysoké hodnotě ROAS hledáte možnosti, jak navýšit investice do reklamy, a tím zvýšit celkové tržby e-shopu.
Při vyhodnocování kampaní využívejte webovou analytiku a používejte atribuční modely, jinak bude hrozit, že nadhodnotíte návratnost kampaní na konci nákupní cesty zákazníka a omezíte akviziční kampaně, které jsou na začátku nákupní cesty zákazníka.
Získejte e-book zdarma
Základy online marketinguChci e-book zdarma- 81 stran a 12 kapitol,
- autor 15 let zkušeností,
- určeno pro začátečníky.
Ivo Pačinek
Mám 15 let zkušeností v online marketingu. Pracuju jako digital performance manager ve Sportega a poskytuju služby online marketingu. Zkušenosti jsem získaval postupně správou jednotlivých online kanálů (SEO, PPC, srovnávači cen a zboží, e-mailingem) až po řízení online marketingu ve stamilionových e-shopech. Vybudoval jsem e-shop drogerie do milionových obratů, 5 let jsem řídil online marketing ve společnosti Baťa. Napsal jsem e-book Základy online marketingu pro začátečníky v onlinu a píšu o onlinu také na DigiNews.cz.