PPC pro střední a velké e‑shopy:

Představení Google Nákupů a Performance Max kampaní

Tento odstavec je pro ty, kteří Google Nákupy a P.Max neznají. Pokud s kampaněmi pracujete, pokračujte na konkrétní tipy.

Pro e-shopy jsou Google Nákupy (též Google Shopping) významným zdrojem tržeb. Google Nákupy obsahují produktové reklamy, které propagují konkrétní produkty prostřednictvím jeho názvu, fotky a ceny ve vyhledávání Google.

Ukázka:

Performance Max kampaně (zkráceně P.Max) dostanou vaše reklamy do Google Nákupů a dalších reklamních ploch. Přednosti P.Max oproti běžným nákupním kampaním:

• zaměření na prodej,
• širší možnosti zobrazení - Google Nákupy, vyhledávání, displejovka (bannery), video (YouTube aj.),
• využívání dat umělou inteligencí se strojovým učením,
• nastavení odlišné podpory jednotlivým (skupinám) produktů,
• optimalizace kreativ pro maximální výkon.

Je důležité využít maxima potenciálu těchto kampaní. Tipy na rozvoj a optimalizaci:

1. Tip: Hledejte a aktivujte zombie produkty (bez prokliků a zobrazení)

Kolik produktů nemá za posledních 30 dnů žádný proklik? Tyto produkty spí.

Proč je to problém?
Performance Max kampaně fungují na základě sběru a učení se.
E-shopy mají Performance Max kampaně propojené s produktovými feedy a propagují přes ně produkty.
Kampaně tedy preferují produkty, které mají (dobrá) historická data.
Co se stane s produkty, o kterých systém nemá žádná data? (tzn. mají 0 prokliků)
Jsou v nevýhodě. Já jim říkám hezky česky zombie produkty, ale můžete narazit také na pojem zombie. :-)

Podívejte se sami, kolik máte zombie produktů.

1. Jděte do svého účtu v Google Ads a zvolte období za posledních 30 dnů.
2. Zůstaňte v prostředí celého účtu bez výběru kampaně, abyste získali data za celý účet.
3. V levém menu v základní nabídce vyberte Produkty. (3. krok v obrázku)
4. Nad výpisem produktů zvolte filtr Kliknutí = 0 a stav produktu Připraveno k zobrazování a Připraveno k zobrazování s omezeními. (4. krok)
5. Když srolujete dolů, vpravo dole uvidíte, kolik takových produktů máte. (5. krok)

Už víte, kolik máte zombie produktů.

Jak oživit zombie produkty?
Zombiem produktům pomůžeme, když je dostaneme do speciální kampaně určené pouze pro ně. Mě se osvědčila P.Max kampaň pro dodržování stanovených cílů účtu.

1. Stanovme si pravidlo, jaký produkt považujete za zombie.
   0 prokliků za posledních 30 dnů. Doporučuju přidat i pravidlo maximálního počtu zobrazení (já používám 50 - 100 zobrazení).
2. Vyberte tyto produkty a označte je pomocí vlastního štítku.
   Jde to dělat manuálně, ale i automaticky skriptem.
3. V nastavení skupiny záznamů vyjměte produkty s tímto štítkem ze základní P.Max kampaně.
4. Vytvořte novou kampaň, která bude propagovat tyto produkty.
5. Poté co je produkt oživený, vrátí se do původní P.Max kampaně.

2. Tip: Víc P.Max kampaní v jednom účtu se vyplácí

Pokud máte větší sortiment a máte u jednotlivých produktů či kategorií produktů:

• odlišné marže,
• u části sortimentu příliš mnoho produktů skladem (skladová zásoba),
• naopak jiné produkty téměř vyprodané (skladová zásoba),
• sezónnost,
• nové modely, kolekce,
• část produktů je velmi levná,
• produkty mají velikosti nebo barvy.

Tak se vám vyplatí mít více Performance Max kampaní.

U každé Performance Max kampaně nastavujete její cíl. U e-shopu to bude zpravidla požadovaná návratnost (prostřednictvím ROASu) a jednotlivé skupiny produktů můžete propagovat s odlišnou návratností.

Například:

• produkt A s velkou marží si můžete dovolit propagovat s podstatně vyšší intenzitou (a podílem nákladů na tržbách) než produkt s malou marží,
• produkt B, kterého máte na tisíce kusů skladem potřebujete propagovat více než produkt, který máte na skladě poslední kus.
• novou kolekci chcete podpořit o něco víc.

Proto potřebujete více Performance Max kampaní s rozdílnými cíli. Pokud budou všechny produkty v jedné kampani, ale budete mít odlišné marže, skladové zásoby apod. bude docházet k neefektivitě.

Při struktuře podle marže - roste marže :-)

Po implementaci členění produktů podle marže se nám zvedla propagace produktů s vyšší marží (oranžová), což zvedlo také absolutní marži. Žlutá část zvýrazňuje dobu, kdy se aplikovala struktura kampaní podle marží.

V marži z PPC reklamy se to projevilo jejím postupným růstem:

Dále v kampaních měříme a optimalizujeme na POAS - návratnost na marži, ale o tom podrobněji někdy příště.

3. Tip: Faktory pro tvorbu struktury více P.Max kampaní

Abyste mohli efektivně používat více P.Max kampaní, vyberte si faktory, podle nichž se budou produkty členit. Na začátku se snažte mít jeden nebo dva faktory, poté můžete strukturu rozšiřovat. Podle e-shopu a dostupných dat pracuju s:

• marže,
• velká skladová zásoba,
• poslední kus,
• klíčový sortiment,
• sezóna,
• zombie produkty,
• výkon produktu,
• doba doručení.

Další možnosti, které by mohly někomu pomoci:

• novinky, nový model, nová kolekce,
• zbavování se starých zásob,
• upsell potenciál.

Příklad:

4. Tip: Čleňte produkty mezi kampaněmi vlastními štítky

Ze struktury výše vyplývá, že produkt může v různý čas patřit do různých kampaní. Ano je to tak. Optimální řešení pro členění produktů mezi jednotlivými P. Max kampaněmi jsou vlastní štítky (custom labels), které si můžete k jednotlivým produktům přiřadit. V nastavení Performance Max kampaně pak vyberete příslušný štítek.
Uděláte to v levém menu Google Ads - (zvolená P.Max kampaň) - Skupiny záznamů.
Ukázka:

Přiřazování custom label jednotlivým produktům pak uděláte v administraci e-shopu nebo v některém z nástrojů na správu XML feedů (já používám Mergado), nebo přímo v Google Merchant Center.

5. Tip: Vyhodnocujte výkon na úrovni produktů (výkonné produkty vs propadáky)

Podívejte se do Google Ads, které produkty mají skvělý výkon a které špatný výkon.

Najděte produkty s:

• výbornou návratností,
• střed,
• špatnou návratností.

Jak přistupovat k produktům v těchto skupinách?

• Výborná návratnost - Podpořte jejich viditelnost. Možná kampaně ještě úplně potenciál takových produktů. Viditelnost podpoříte zařazením do skupiny s méně přísným cílem ve struktuře P.Max kampaní.
• Střed - produkty fungují správně.
• Špatná návratnost - Produkty přeřaďte do kampaně s (lehce) přísnějším ROAS cílem než cíl účtu. Pokud chcete produkty omezovat více než mírně, doporučuji udělat podrobnější členění: špatná návratnost, velmi špatná návratnost, bez prodejů.

Propagace s produkty podle jejich výkonu se vyplatí zohlednit jako faktor ve struktuře kampaní (tip č.3).

Příklad:

Příklad e-shopu, jehož cílem je dosažení maximalizace tržeb s PNO 20%, což je ROAS 5.
Produkty, které mají excelentní výkon při opakovaných prodejích, řadím mezi výborné (produkty 1 a 5).
Produkty, které nemají žádný prodej nebo velmi nízké ROAS při opakovaných prodejích, řadím do skupiny špatný výkon (produkty 3,7,8; pro zjednodušení - ve skutečném případě bych zohlednil u 3 a 8 ještě cenu produktu).
Zbývající produkty, řadím do středního výkonu. Do této skupiny řadím také produkt 4, jehož ROAS je mírně lepší, ale ještě nemá dostatečný počet prodejů a produkt 10 u nějž je možné, že s dalšími konverzemi se ROAS zlepší (zatím není dostatek dat).

Jak produkty najít?
Jde to udělat manuálně v Google Ads (sekce produkty nebo přehled) nebo automaticky skriptem (užitečný může být Flowboost Labelizer).

Co dalšího vyhodnocovat?
Měřím jak se vyvíjí náklady na reklamu, zobrazení a tržby na jeden produkt v takové skupině a jak se vyvíjí počet produktů v této skupině. Samozřejmě se dívám také na celkový vývoj tržeb z PLA reklam.

6. Tip: Používejte více podkladů (assetů) a využívejte signálů

Do Performance Max kampaní se přidávají podklady obsahující kombinaci nadpisů, textů, obrázků a videí, které slouží k tvorba reklam v jednotlivých reklamních formátech.

1. Vytvářejte více podkladů - můžete je vytvářet pro:

kategorie e-shopu,

značky, které prodáváte,

klíčový sortiment,

(delé trvající) sezóny či kolekce,

obecný asset.

2. Podklady propojujte s odpovídajícím sortimentem přes skupiny záznamů. Např. pokud je podklad s tématikou hokeje, propojte jej pouze s hokejovým sortimentem.
V podkladech k sortimentu přejdete přes skupiny záznamů.

Struktura členění sortimentu pro jednotlivé podklady ve skupinách záznamů se zobrazí takto:

Na ukázce je členění ještě rozšířené o 2 parametry, ale ty nejsou podstatné pro ukázku toho, že do podkladu (assetu) Hokej se člení pouze produkty z kategorie Hokej.

3. Doplňte k podkladům signál publika - cílová skupina, která pomůže správně zacílit komunikaci. Můžete použít externí i vlastní signály publika, více popisuju v bodě 4. a 5.

4. Signály publika na základě chování uživatelů na internetu podle jejich zájmů, hledání a návštěv webů.

5. Doplňte k podkladům signály publika na základě vašich vlastních dat - vlastní publika v Ads, publika v GA4 (která umožní podrobější segmentace) nebo také e-maily zákazníků (při použití tohoto postupu musíte dodržet GDPR). Pokud je v účtu dostatek dat využívám jako signál přímo nakupující (dané kategorie či značky apod.). Pokud má účet málo dat - vytvářím segmenty z prohlížejících uživatelů nebo add-to-cart uživatelů daných produktů.

6. Výkon jednotlivých podkladů vyhodnocujte v tabulkovém zobrazení podkladů, kde můžete přidat sloupce - dívám se zejména na ROAS, hodnotu konverzí, cenu, kliknutí, imprese, CTR.

7. Tip: Sledujte data a výkon z P.Max kampaní

Základní metriky o výkonu kampaní najdete v účtu v přehledu kampaní a statistikách kampaně. Pokud chcete nahlédnout pod pokličku Performance Max kampaní a mít je více více pod kontrolou, mrkněte také na následující reporty:

• report nákladů a konverzí podle typů umístění,
• report search terms z P.Max kampaní,
• report po kategoriích produktů,
• report po značkách / produktech / hladinách marží,
• report assetů,
• report umístění v obsahovce,
• report podílu brand search v P.Max kampaních,
• report produktů s hodně zobrazeními a žádnými kliknutími.

Report search terms z P.Max kampaní - tento report vám zobrazí výpis jednotlivých vyhledávacích dotazů a jejich metrik - kliknutí, imprese, konverze a konverzní hodnotu.
Tento report nenajdete v současné chvíli v Google Ads, ale získáte jej pomocí nasazení skriptu: Search Category Insights od Mike Rhodes.

Report podle kategorií produktů - pro zobrazení výkonu podle jednotlivých kategorií doporučuju používat Přehledy v rámci Google Ads.

Pro tvorbu reportu můžete využít dimenze Typ produktu, Kategorie nebo vlastní štítky, které musíte již před sběrem dat naplnit daty o kategoriích u jednotlivých produktů do XML feedu (to můžete udělat v e-shopu nebo v nástroji na správu XML feedu např. Mergado).

Report podle značek / produktech / hladinách marží - tento report si můžete vytvořit také v Přehledech v Google Ads, pouze nastavíte dimenzi podle níž členíte produkty. Pokud takovou hodnotu nemáte u produktů doplněnou nyní, můžete si ji tam naposílat přes vlastní štítky v XML feedu (v případě marže doporučuji hodnotu chytře pojmenovat, ať není snadno rozpoznatelná ze samotného XML feedu).

Report podkladů (assetů) - report rozhraní Google Ads si otevřete požadovanou P.Max kampaň a vyberte záložku Skupiny podkladů, přepněte na Tabulkové zobrazení a přidejte sloupce metriky vypovídající o výkonu assetů - hodnota konverze / cena, hodnota konverze, konverze, prokliky, zobrazení, cena. Tento report umožní porovnat si jednotlivé podklady mezi sebou v rámci vybrané kampaně.
Také si můžete porovnat výkon produktů zařazených v jednotlivých assetech a to přes záložku Skupiny záznamů nebo přes výše zmíněný skript MCC pMax charts v28.

Report umístění v obsahovce - report s přehledem, kde v obsahové síti se zobrazují reklamy v rámci P.Max kampaně. Na základě dat z tohoto reportu můžete umístění, které považujete za nevhodná, odstranit. V rozhraní do Google Ads napište do vyhledávání Předdefinované přehledy a vyberte přehled Umístění maximálně výkonných kampaní.

Report podílu brand search v P.Max kampaních - tento report vám pomůže zjistit podíl brandových konverzí, hodnot konverzní, kliknutí a zobrazení na celkových hodnotách těchto metrik, dovede tak lépe odlišit zásluhy performace bez samotného brandu.
Tento report nenajdete v současné chvíli v Google Ads, ale získáte jej pomocí nasazení skriptu: PMax Brand Traffic Analyzer od Smarter Ecommerce GmbH - smarter-ecommerce.com.

Report produktů s hodně zobrazeními a žádnými kliknutími - v tomto reportu zjistíte produkty, které mohou mít problém, protože se často zobrazují, ale málo lidí na ně kliknulo. Doporučuju ověřit správnost názvu, fotky, konkurenceschopnost ceny. Tento typ reportu si můžete nastavit přes přehledy v Google Ads - do řádku si vložte ID (a název) produktu, do sloupců imprese a kliknutí. Vyfiltrujte produkty s 0 kliknutími a seřaďte podle počtu zobrazení. Obdobný report najdete i přes skript MCC pMax charts v28 od Mike Rhodes www.mikerhodes.com.au.

8. Tip: Názvy produktů v P.Max kampaních

Názvy produktů nejsou součástí změn nastavovaných v Google Ads, přesto mají značný význam na prodej produktů v Google Nákupech. Vylaďte je. Názvy by měly obsahovat relevantní fráze pod kterými se produkt hledá, protože tím můžete získat větší zásah propagací konkrétního produktu z vašeho e-shopu, a zároveň pomáhají uživateli poznat daný produkt ještě před kliknutím, což může pomoci zvýšení konverzní míry a zlepšení PNO.

Doporučení pro názvy se budou lišit podle jednotlivých kategorií. Zvažuju následující:

• značka,
• model, modelová řada či generace,
• kategorie,
• velikost či objem,
• klíčová specifikace,
• barva,
• klíčové slovo či fráze - pro daný produkt,
• unikátní číslo modelu či produktu - pokud jej zákazníci před nákupem používají

Ověřte si, jak zákazníci tyto produkty hledají a běžte jim naproti.

Např. Nosič kol Thule VeloCompact 926 + Adaptér na 4. kolo bude přesnější než jen Thule 926 + Adaptér nebo Thule Velocompact 926+9261.

Ve fashion nezapomeňte na velikost a barvu např. Baťa červené lodičky na podpatku, 37.

Testujte různé varianty názvů, produkty označit vlastním štítkem a pak vyhodnoťte ty, které budou mít lepší CTR. Pozor dle pokynů může mít název produktu nejvýše 150 znaků.

Pomoc s Google Nákupy a Performance Max kampaněmi

Potřebujete pomoc s P.Max kampaněmi nebo Google Nákupy? Napište mi ivo@pacinek.cz.

Kontakt